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服装企业淡出世界杯营销

  四年一度的球迷盛宴、最受期待的全球体育赛事——2014巴西世界杯13日拉开战幕,与此同时,足球场外品牌传播与营销的白刃战也已开始。泉州服装企业历来十分重视各类赛事营销,比如,利郎就曾嫁接赛事传播平台一夜成名。但是,成功不可复制,大型事件营销看似上手容易,真要出手却很难,面对巴西世界杯,泉州服装企业正日趋理性。

  一枝独秀

  “咬定”世界杯

  对于世界杯,劲霸公司似乎有着特殊的情结,连续12年可谓“咬定青山不放松”,在绝大多数泉州服装企业看“淡”世界杯营销的情况下,劲霸的坚持可谓一枝独秀。据了解,作为劲霸公司最关注的热点传播事件,巴西世界杯的品牌传播与营销计划早在2013年就已经全面展开。

  其中重要的一步,就是劲霸早早地在世界杯广告资源投标会前,斥巨资先期拿下中意的赛事直播广告资源,在品牌传播核心硬资源的争夺中抢得先机。据劲霸品牌管理中心相关人员介绍,为了能够让广告投放的“空中打击”在终端实现落地,劲霸还专门组织精英研发团队,在2014年夏季产品中专门增加了极具足球元素和巴西风情的绿茵桑巴系列,将商务休闲与运动激情巧妙融合,让劲霸目标所指的创富人群也可以将大力神杯的荣耀穿戴上身。

  据了解,自从2002年以来,世界杯一直是劲霸男装品牌传播持续的关注焦点。2002年,劲霸投入920万元携手央视,获得了世界杯招标资源。2006年,劲霸以3800万元冠名央视德国世界杯“射手榜”;2010年又耗资7600万元拿下央视南非世界杯5个广告位,全程贯穿赛前、赛中、加时赛、点球。

  曲线进入巴西赛场

  和劲霸相比,作为后起的时尚新秀,狼道服饰的曲线入巴西就显得“和风细雨”多了。

  世界杯开幕后,经过40多个小时的空中行程,约19000多公里跋涉,狼道服饰巴西世界杯特派大使、体育记者王勇前抵达圣保罗。这名前线报道的记者,身着狼道品牌特别挑选的个性服装,在巴西成千上万的全球体育记者中显得与众不同。这款服装由大幅涂鸦印花T恤搭配湛蓝朴质的原色丹宁,火红的T恤上印有WOLFZONE的字样,以及狼道品牌创始人刘奕群“617”的设计师代码,红黄相间格外醒目。

  狼道就以这种形式走进足球世界杯,走进亿万中国人的视线。狼道董事长刘奕群在其微博中说:“世界杯告诉我们,巴西落后1球,可以反进3球。真正的强者只是有效时间问题,关键是你有没有强大的心力和信念!足球如此,创业亦如此。”

  体育营销是把双刃剑

  尽管有劲霸的坚持与狼道的讨巧,但是对于世界杯的营销,泉州服装企业普遍冷淡。

  “我们不是体育品牌,与足球赛没有内在联系,特别是受众群体有着较大的差异。随着品牌营销的理智和消费者的成熟,世界杯的营销价值已经大为减弱。”谈起为何不参与巴西世界杯广告盛宴,利郎副总裁胡诚初如是说。

  而曾几何时,泉州服装企业是世界杯央视赛事广告插播的主角。据了解,2010年南非世界杯,九牧王投入约3000万元,赛事插播广告平均每秒花费2万元。七匹狼也在2002年斥资千万元冠名《超级队报》等栏目,并选择《世界杯新闻套》等广告项目。福建的斯得雅、希尼亚、大帝等新面孔也抓住机遇在世界杯期间亮相荧屏。但是今年,绝大多数的泉州服企业包括七匹狼、九牧王、利郎等都选择淡出世界杯营销。

  “体育营销是一把双刃剑,高额的费用和巨大的风险并不能保证每个企业都会在没有硝烟的赛事营销竞争中脱颖而出。世界杯对于企业而言,最主要的意义在于提升品牌价值,但这需要时间和坚持。世界杯绝对是一副营销的好牌,打这副牌上手很容易,但是如何出手却很有挑战。”知名学者刘葳漪说。

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